随着市场经济的逐步发展，企业间竞争的程度也日趋激烈，价格战席卷全国各行各业，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的不断成熟，单纯依靠价格战已难以发挥往日的威力，这就迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，重新认识市场，从而采取更积极、更有意义、更有价值的竞争策略。
因此，各行各业的价格战总是在乐此不疲地进行着。但随着竞争的深入、市场的逐步成长和成熟，不少企业都发现价格战带来的效果不如初期那么明显，这样就要求企业必须面对现实，重新认识纯价格战的利弊，重新理解竞争的含义。
价格竞争的利弊分析
总的来说，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到降价。这是因为降价有因。推动价格战的原因如下：
市场的反射拉动力
影响价格最直接的因素就是市场，从当前市场现实分析，，有两个方面成了降价风暴的动力。
同种产品生产企业过多，产品的严重过剩加重了市场压力。
产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是产品结构矛盾突出、产品变化滞于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。对于目前国内行业品牌林立、技术趋同，产品差异化小，又严重过剩的市场特点，自然而然就形成了产品过剩—价格竞争—微利经营这样的市场经济的必然规律。
水费市场趋淡，消费者有降价预期
无可否认，近10年来，特别是国家GMP认证以来，各药厂对制药机械的采购水平、采购质量有了显著提高，但就整个市场而言，由于国家强制推行GMP认证的结果，各制药机械制造企业经历了GMP认证到期带来的疯狂消费的过程，各企业都赚得盆满钵溢，前几年药机展会的火爆场面从侧面说明了这一点，当时的展会有“五多”：参展商多、展位多、产品种类多、参观人员多、现场订购设备的多。各药厂为了达到GMP谁的要求，避免被淘汰的结局，也经历了一个近乎疯狂的采购过程。由于有时间节点的控制，不管是制药机械制造企业还是制药行业，他们的决策过程难免受GMP认证到期的影响，决策过程多了一些随意、短期行为，少了一些科学、严谨及长远考虑。这样就造成了不少厂家购买的设备的生产能力明显超过了其原来的设计规划，使得大量的设备闲置，已使用的设备也没有达到它的满载能力，造成大量的资金和生产能力的浪费。甚至不少厂家还购买了一些与其生产工艺不相适应的设备，更加重了企业的负担，这使得企业投入研发和营销的费用自然就少了，影响了企业的后续发展。制药机械企业从高峰时期的6000家减少到现在的不足4000家，就足以说明此问题。另外，经历了波峰到波谷如同过山车般变化的制药企业，从当年的腰缠万贯到现在的捉襟见肘，他们自然而然地成了对价格很敏感的客户，因此，在不降低质量情况下的降价，甚至是降低质量性质的降价，对他们都有相当的吸引力。笔者这几年在市场上碰到的不少客户，都是持这种观点：现在先买一些能用的，等挣了钱以后再买质量好的。这种情况并不鲜见。
地方保护主义与市场分割的影响。地方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的一个顽症，是公平竞争机制、统一市场制形成的极大障碍，它孕育着价格战的内因，又使价格战雪商加霜，愈演愈烈。主要体现在：在地区利益的驱动下，大规模重复建设的开展，生产出大量的、不合实际需求的产品；由于市场分割下的地方保护，使得资源配置难以做到合理有序；在市场分割和地方利益下，拼装仿制产品的厂家应运而生，伪劣产品层出不穷，他们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境构成巨大威胁，迫使许多厂家的产品为了进入某些地区不得不依靠降价来保护自己。以固体制剂设备为例说明，国内制药机械主要的生产厂家集中在北京、东北、江浙一带。因此，这三个地区的企业在自己区域内的市场当然是顺风顺水，占尽天时、地利、人和，但当在其他区域与当地厂家进行正当竞争的时候，就遇到了地方保护主义的干扰，一些制药企业能顶住压力，但是成交价格往往比其他区域要低15％左右，相当部分厂家还是选择了当地品牌，甚至有些外埠制药机械企业在当地中标，合同也已经签订的情况下，由于地方保护主义的强大压力，当地的制药企业不得不采取毁约的方式终止了与外埠制药机械企业的合作，这不能不说是地方保护主义对市场经济正规化、法制化发展的严重破坏。
技术的正向推动（即成本推动力）
优秀企业明白先进的技术可以提高生产率，续而可以降低成本，聪明的企业家明白技术是无穷机会的源泉。因此，他们会不遗余力地采用新技术、新工艺，而成本与价格是紧密相连的，因为成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。
成本降低可以导致两种结果：（1）降低价格，企业可在相应减少、保持、甚至增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略；（2）由于制药机械行业大部分产品技术不是特别复杂，初期启动资金不需很多。因此，从客观上导致了制药机械企业重复投资、重复建设多，人人都想从中分一杯羹，个个都想成为最后的赢家，甚至有些企业一分二、二分三、三分无穷地演变出大量的生产同种、同质产品企业，而整个蛋糕只有那么大，这就决定了价格战的不可避免。
当然，在一定条件下，价格竞争是必要的，这有助于淘汰后的生产力，优胜劣汰，优化资源配置。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：（1）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销；（2）纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉。
价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，但是企业经营者会把大部分精力和资源放在和其他企业进行价格战上，反而 影响了新产品研发、市场推广的投入。如果是这样，就会降低企业的竞争力，也就使得整个制药机械行业的技术水平始终在低水平徘徊，与发达国家的差距变大。即药品生产企业在得不到国内制药机械企业强有力的支持的情况下，只有转向国外设备，而进口设备的高昂价格又使得药品生产企业望而却步。
随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，现代营销理念越来越强化价值的概念，而越来越淡化价格的概念。而价值包含产品质量和产品价格两个方面，产品质量又包括产品本身质量和售后服务质量。所以，单纯靠价格战来获取市场订单、扩大市场份额已经不是十分有效或者说十分明智的办法。笔者认为应该用这样一句话来概括：生产企业应该把最适合的产品以最合理的价格出售追合适的厂家。
非价格竞争将成为市场营销主流
从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不在是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。
所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。
非价格竞争将成为市场营销主流
从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身结构包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。
所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。
差异化竞争策略
与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行的特点出发，选取顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。
实施差异化竞争策略应注意以下几点：（1）把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；（2）差异的实施对成本驱动的影响；（3）过分追求差异而忽视整个价格链。
战略联盟
所谓战屡联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般就会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济技术的进步。
情感营销策略
按照马斯洛的层次需求理论，随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需要”阶段和“质的需求”阶段向“情感需求”阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。
商业科普竞争策略
商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯穿于经营管理活动始终的过程，在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层层关系，商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。
最后需要指示的是，成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、促销等营销组合因素的综合运用而不应顾此失彼。对于现代企业来说，加大营销管理，利用高科技手段来促进市场营销，这对于促进企业健康持续发展关系极大，企业的领导层在扩大营销队伍和讨价竞争策略的同时，定要转变经营观念，尤其是在经济全球化、市场化的今天，市场营销对经营者提出了更高要求，因为市场营销的真实含义就于科学地遵循企业的基本原则，快速有效地利用信息、高新技术及其他资源。
营销，是一项庞大的系统工作，是生产的继续，企业营销节过得好坏，直接关系到生存与发展。因此企业的经营观念、经营思想、经营方法及其企业文化必须不断变化。特别是改革开放以来，经济发展步伐加快，企业市场环境由卖方市场转为买方市场，社会对企业产品与服务的需求，也产生结构性的改变，整个社会经济已由短缺制约转向市场制约。所以企业在不断变化的市场中，必须加强自身结构的调整，要由依靠数量的增长转向依靠技术进步，不断推出新产品，不断开拓市场，还要讲究营销手段、价格策略和售后服务。
结语
总的来说，和其他行业比较起来，制药机械行业有其自身的特点，制药机械的发展经历了引进一吸收—仿制的过程，行业里比较有影响力的企业的经营方式、企业性质各不相同，有传统型国企，有民营企业，有外资在华独资企业，可谓百家争鸣，百花齐放。在药品生产企业行业里同样能发现这种情况，因此每一个成功的企业都有其自身成功的经验和秘诀，对于其他企业来说只能是借鉴和参考，而不能作为放之四海皆准的法宝。 
